Advertising directed at children

It is unlawful for advertisements to include a direct exhortation to children to purchase – however, it is still unclear what this actually means in practice.

Number 28 of the Unfair Commercial Practices Directive’s black list

The annex of the Unfair Com­mer­cial Prac­tices Direc­tive (2005/29/EC – “UCP-Direc­tive”) con­tains a list of com­mer­cial prac­tices that are con­sid­ered unfair in all cir­cum­stances (black list). Adver­tis­ing direct­ed at chil­dren is one of the most con­tro­ver­sial­ly dis­cussed top­ics dealt with­in this list. Accord­ing to N 28 of this annex, it is unlaw­ful (because deemed aggres­sive) to include in an adver­tise­ment a direct exhor­ta­tion to chil­dren to buy adver­tised prod­ucts or to per­suade their par­ents or oth­er adults to buy adver­tised prod­ucts for them.

While it is com­pre­hen­si­ble that the UCP-Direc­tive (being only applic­a­ble in the B2C busi­ness) iden­ti­fies chil­dren as par­tic­u­lar­ly vul­ner­a­ble tar­get group among con­sumers, an out­right ban on adver­tis­ing direct­ed at chil­dren would seem to be both exces­sive and unre­al­is­tic. This ten­sion and the need to bal­ance inter­ests – also reflect­ed in recital 18 of the UCP-Direc­tive – seem to be con­tin­ued in the present case law.

Recent court decisions

Imper­a­tive “get” as exhor­ta­tion

The first deci­sion mate­ri­al­ly deal­ing with N 28 of the annex to the Aus­tri­an Unfair Com­pe­ti­tion Act “UWG” (cor­re­spond­ing with N 28 of the UCP-Directive’s annex) con­cerned the recent­ly very pop­u­lar stick­er albums offered by var­i­ous super­mar­ket chains. Hav­ing pur­chased the rel­e­vant album, the stick­ers are then a bonus added to each pur­chase of at least EUR 10. One of such albums was offered with the words “Get the book for it”, clear­ly direct­ed at chil­dren. In its deci­sion (OGH 4 Ob 110/12y) the Aus­tri­an Supreme Court on the one hand made clear that the term “chil­dren” has to be inter­pret­ed autonomous­ly cov­er­ing in any case all minors under 14, and on the oth­er hand con­sid­ered the use of the imper­a­tive “get” strong enough to qual­i­fy as (direct) exhor­ta­tion. Thus, deep­er analy­ses were not nec­es­sary.

It needs to be a direct exhor­ta­tion to buy a spe­cif­ic prod­uct

In a fur­ther deci­sion con­cern­ing an anal­o­gous case (OGH 4 Ob 244/12^d), the Aus­tri­an Supreme Court clar­i­fied that only direct exhor­ta­tions to buy a spe­cif­ic prod­uct (the adver­tised prod­uct) are cov­ered by the pro­hi­bi­tion of N 28 of the annex to the UWG. As regards oth­er adver­tis­ing meth­ods that are direct­ed at chil­dren on a gen­er­al basis only or use chil­dren as pur­chase dri­ver (which could both be con­sid­ered aggres­sive on a case-by-case basis in accor­dance with Art 8 UCP- Direc­tive respec­tive­ly Sec 1a UWG), the Supreme Court referred to the par­ents’ respon­si­bil­i­ty to edu­cate their chil­dren and to set lim­its for them.

Against this back­ground, there seems not to be much scope to deal with a case of adver­tis­ing direct­ed at chil­dren under Art 8 of the UCP-Direc­tive respec­tive­ly Sec 1a UWG, since accord­ing to the present case law it is either pro­hib­it­ed in any way accord­ing to the black list or it is law­ful.

Indi­rect exhor­ta­tions do not fall with­in the scope of N 28

The most recent case con­cerned an adver­tise­ment for com­put­er games, CD’s and DVD’s, all of which were pro­mot­ed on a web­site through the use of invi­ta­tions like “Solve puz­zles and kick off”, “Lis­ten to the sound­track on the CD and watch the live per­for­mance of H* M* on DVD“. While the court of appeal held that the applic­a­bil­i­ty of N 28 of the annex to the UWG depends on whether the web­site con­tains a link to an actu­al pur­chase offer regard­ing the adver­tised prod­ucts, the Aus­tri­an Supreme Court con­sid­ered the “exhor­ta­tions” to be mere indi­rect invi­ta­tions to pur­chase, which are gen­er­al­ly not cov­ered by N 28 of the annex to the UWG. The invi­ta­tions would only refer to the intend­ed use of the adver­tised prod­ucts in order to make them attrac­tive for the con­sumers, but not yet to direct­ly exhort the poten­tial cus­tomer to buy the prod­uct. (OGH 4 Ob 95/13v).

It seem ques­tion­able whether the Aus­tri­an Supreme Court’s inter­pre­ta­tion is actu­al­ly bal­anced, since for exam­ple the invi­ta­tion “Get the sound­track on CD” would be unlaw­ful in any way, while the exhor­ta­tion “Lis­ten to the sound­track on CD” would prob­a­bly not even be con­sid­ered aggres­sive in accor­dance with Art 8 Unfair UCP-Direc­tive respec­tive­ly Sec 1a UWG on a case-by-case basis. For exam­ple, the Ger­man Supreme Court just recent­ly con­sid­ered the “invi­ta­tion” “Take the chance and give your armour and weapons that cer­tain some­thing” on the web­site of a com­put­er role game with a link to the actu­al upgrade-offer to be an unlaw­ful direct exhor­ta­tion to pur­chase (BGH 17.7.2013, I ZR ³⁴⁄₁₂).

Con­clu­sion

Against this back­ground, the actu­al scope of N 28 of the annex to the UWG appears to remain unclear. This should give rea­son to take the next case before the CJEU for a pre­lim­i­nary rul­ing. If that occurs, the next Roadmap might be able to report about a uni­form inter­pre­ta­tion of N 28 of the UCP-Directive’s annex effec­tive for all mem­ber states.

Despite several Austrian Supreme Court decisions dealing with the topic, it remains unclear how the phrase “direct exhortation” should be interpreted correctly– therefore, a preliminary ruling of the CJEU is eagerly awaited.

An Kinder gerichtete Werbung

Werbungen dürfen keine direkten Kaufaufforderungen an Kinder enthalten – was dies in der Praxis tatsächlich bedeutet ist allerdings nach wie vor offen.

Ziffer 28 des Anhangs zur Richtlinie gegen unlautere Geschäftspraktiken

Der Anhang der Richtlin­ie gegen unlautere Geschäft­sprak­tiken (2005/29/EG – „UGP-Richtlin­ie“) enthält eine Liste jen­er Geschäft­sprak­tiken, die unter allen Umstän­den als unlauter anzuse­hen sind (“schwarze Liste“). An Kinder gerichtete Wer­bung ist dabei eines der am heißesten disku­tierten The­men. Gemäß Zif­fer 28 des Anhangs ist die Ein­beziehung ein­er direk­ten Auf­forderung an Kinder in eine Wer­bung, die bewor­be­nen Pro­duk­te zu kaufen oder ihre Eltern oder andere Erwach­sene zu überre­den, die bewor­be­nen Pro­duk­te für sie zu kaufen unlauter (weil dies als „aggres­siv“ erachtet wird).

Während es ein­er­seits nachvol­lziehbar ist, dass die UGP-Richtlin­ie (die nur im B2C Bere­ich gilt) Kinder als speziell schutzwürdi­ge Ziel­gruppe unter den Ver­brauch­ern aus­macht, wäre ein totales Ver­bot der Kinder­wer­bung wohl über­schießend und auch unre­al­is­tisch. Diese Span­nung und die Notwendigkeit der Inter­essen­ab­wä­gung – die sich auch in Erwä­gungs­grund 18 der UGP-Richtlin­ie wider­spiegeln – scheinen sich auch in den bish­eri­gen Gericht­sentschei­dun­gen fortzuset­zen.

Aktuelle Gerichtseintscheidungen

Imper­a­tiv „hol‘ dir“ als Auf­forderung

Die erste Entschei­dung die sich inhaltlich mit Z 28 des Anhangs zum UWG (entspricht Zif­fer 28 des Anhangs zur UGP-Richtlin­ie) befasste betraf die in let­zter Zeit pop­ulären Stick­er­al­ben, wie sie von unter­schiedlich­sten Super­mark­tket­ten ange­boten wer­den. Das Stick­er­al­bum muss gekauft wer­den, die Stick­er selb­st sind sodann Zugaben zu Einkäufen von idR min­destens EUR 10, – . Ein solch­es Album wurde ua mit der klar an Kinder gerichteten Auf­forderung „Hol’ dir hier das Buch dazu“ bewor­ben. In sein­er Entschei­dung (OGH 4 Ob 110/12y) machte der OGH ein­er­seits klar, dass der Begriff „Kinder“ autonom auszule­gen ist und jeden­falls alle Min­der­jähri­gen unter 14 umfasst; ander­er­seits erachtete er die Ver­wen­dung des Imper­a­tivs „Hol‘ dir“ als aus­re­ichend „stark“ um die For­mulierung als (direk­te) Auf­forderung zu qual­i­fizieren. Vor diesem Hin­ter­grund waren keine tiefer­ge­hen­den Analy­sen erforder­lich.

Es muss sich um eine direk­te Auf­forderung han­deln ein bes­timmtes Pro­dukt zu kaufen

In ein­er weit­eren Entschei­dung die einen analo­gen Fall betraf (OGH 4 Ob 244/12^d) stellte der OGH klar, dass nur direk­te Auf­forderun­gen ein bes­timmtes Pro­dukt (näm­lich das bewor­bene Pro­dukt) zu kaufen unter das Ver­bot der Z 28 des Anhangs zum UWG fall­en. Was andere Werbe­maß­nah­men bet­rifft, die sich nur all­ge­mein an Kinder richt­en bzw Kinder als Kauf­mo­ti­va­toren ein­set­zen (die im Einzelfall jew­eils als aggres­siv iSd Art 8 UGP-Richtlin­ie bzw § 1a UWG ange­se­hen wer­den kön­nte) ver­wies der OGH ua auf die Ver­ant­wor­tung der Eltern, die ihre Kinder entsprechend zu erziehen und ihnen Gren­zen zu set­zen hät­ten.

Let­z­tendlich scheint also nicht viel Raum für die Beurteilung von Kinder­wer­bung nach Art 8 UGP-Richtlin­ie bzw § 1a UWG zu beste­hen, weil die Werbe­maß­nahme nach der derzeit­i­gen Entschei­dung­sprax­is entwed­er gemäß der schwarzen Liste jeden­falls unzuläs­sig oder aber – sofern sie nicht in den Anwen­dungs­bere­ich der schwarzen Liste fällt – erlaubt ist.

Indi­rek­te Kau­fauf­forderun­gen wer­den von Z 28 nicht erfasst

Der jüng­ste Fall betraf eine Wer­bung für Com­put­er­spiele, CD‘s und DVD’s, die auf ein­er Web­site mit „Ein­ladun­gen“ wie „Löse Rät­sel und starte durch!“ oder „Hör Dir auf der CD den Sound­track an und schau auf der zuge­höri­gen DVD Konz­er­tauftritte von H*** M***“ bewor­ben wur­den. Während das Beru­fungs­gericht für die Anwend­barkeit von Z 28 des Anhangs zum UWG darauf abstellte, ob die Web­site einen direk­ten Link zu einem tat­säch­lichen Kau­fange­bot hin­sichtlich der bewor­be­nen Pro­duk­te enthält, erachtete der OGH die „Auf­forderun­gen“ als bloß indi­rek­te Ein­ladun­gen zum Kauf, die ganz all­ge­mein nicht unter Z 28 des Anhangs zum UWG fall­en wür­den. Die Ein­ladung beschränke sich näm­lich darauf, auf den bes­tim­mungs­gemäßen Gebrauch der bewor­be­nen Pro­duk­te hinzuweisen wodurch diese als reizvoll dargestellt wür­den, sie enthielte aber keine direk­te Auf­forderung an poten­tielle Kon­sumenten das Pro­dukt zu kaufen (OGH 4 Ob 95/13v).

Es scheint fraglich, ob die Ausle­gung des OGH tat­säch­lich aus­ge­wogen ist, zumal eine Ein­ladung wie „Hol dir den Sound­track auf CD“ nach der bish­eri­gen Entschei­dung­sprax­is als jeden­falls unlauter zu eracht­en wäre, während die Auf­forderung „Höre dir den Sound­track auf CD an“ im Einzelfall möglicher­weise nicht ein­mal als aggres­siv iSd Art 8 UGP-Richtlin­ie bzw § 1a UWG ange­se­hen würde. Der deutsche BGH hat beispiel­sweise erst kür­zlich die „Ein­ladung“ „Schnapp Dir die gün­stige Gele­gen­heit und ver­passe Dein­er Rüs­tung & Waf­fen das gewisse Etwas” auf der Web­site eines Com­put­er-Rol­len­spiels als unlautere direk­te Kau­fauf­forderung beurteilt (BGH 17.7.2013, I ZR ³⁴⁄₁₂).

Con­clu­sio

Vor diesem Hin­ter­grund scheint der tat­säch­liche Anwen­dungs­bere­ich der Z 28 des Anhangs zum UWG nach wie vor unklar zu sein. Dies sollte Anlass geben, im näch­sten Fall den EuGH um eine Vor­abentschei­dung zu ersuchen. Die näch­ste Roadmap kön­nte dann vielle­icht schon von ein­er für alle Mit­gliedsstaat­en verbindlichen ein­heitlichen Ausle­gung der Z 28 des Anhangs zur UGP-Richtlin­ie bericht­en.

Trotz mehrerer OGH Entscheidungen, die sich mit dem Thema befassen, scheint es nach wie vor unklar, was unter einer “direkten Kaufaufforderung“ tatsächlich zu verstehen ist – vor diesem Hintergrund kann nur mit Spannung auf eine mögliche Vorabentscheidung des EuGH gewartet werden.