Simply the Best: The Risks in Stating Your Product is Superior to All Others

The author discusses some important aspects when using superiority claims in advertising and potential sanctions for non-compliance.

Why do companies like to make superiority claims?

Com­pa­nies tend to adver­tise with the catchi­est slo­gans pos­si­ble, which is per­fect­ly under­stand­able. And the non plus ultra slo­gan is a clear claim of the no. 1 mar­ket posi­tion. Since such claims may have a big impact on the vol­umes sold, their use, and sanc­tions for their ille­gal use, must be reg­u­lat­ed care­ful­ly. Oth­er­wise, false adver­tis­ing may be worth it if the com­mer­cial ben­e­fits (eg, increased sales vol­umes) out­weigh the sanc­tions.

Unlawful advertisements – misleading advertisements

Com­mer­cials are mis­lead­ing if they cause or may cause the con­sumers to make a busi­ness deci­sion they would not have mad, pro­vid­ed that (i) the com­pa­ny has not hid­den rel­e­vant infor­ma­tion from them about attrib­ut­es of the prod­uct adver­tised and (ii) the com­pa­ny has not pro­vid­ed such infor­ma­tion in a mis­lead­ing or unclear way.

Some important aspects when making superiority claims in an advertisement

Require­ment of an objec­tive and inde­pen­dent sur­vey

A supe­ri­or­i­ty claim must be based on an objec­tive and inde­pen­dent sur­vey con­duct­ed by a pro­fes­sion­al mea­sure­ment enter­prise. Since the addressees of the adver­tise­ment are sup­posed to believe in the cor­rect­ness of the claim, there must be an objec­tive and inde­pen­dent sur­vey the state­ments of which are reflect­ed in the claim in a non-mis­lead­ing way. The sur­vey must extend to all com­pet­i­tive prod­ucts or to all com­peti­tors¹; oth­er­wise, the supe­ri­or­i­ty claim qual­i­fies as unlaw­ful.

Sub­jec­tiv­i­ty of the supe­ri­or­i­ty claim

If the supe­ri­or­i­ty claim declares a slo­gan that can­not be proven via an objec­tive and inde­pen­dent sur­vey (eg, “our radio sta­tion broad­casts the best hits all day long”), then it is impos­si­ble to prove its mis­lead­ing char­ac­ter. There­fore, such an image cam­paign does not raise legal con­cerns at first sight².

Appli­ca­tion of lim­i­ta­tions or qual­i­fi­ca­tions marked with an aster­isks (*) attached to the main slo­gan

Using small let­ters attached to the main slo­gan and marked with an aster­isk (foot­notes) is not unlaw­ful. The main mes­sage and the addi­tion­al mes­sage marked with an aster­isk may, how­ev­er, not vary sub­stan­tial­ly from each oth­er³. This require­ment is not ful­filled if, for exam­ple, a TV chan­nel claims in the main slo­gan the largest num­ber of view­ers based on a sur­vey, but the lim­i­ta­tions⁴ on this claim are includ­ed only in small let­ters marked with an aster­isk⁵. The TV chan­nel should have includ­ed this infor­ma­tion in the main slo­gan, and fines have been imposed in such cas­es.

No voice-over of the word­ing marked with an aster­isk in a TV spot

Anoth­er risk may be a TV spot in which the adver­tise­ment con­tains small let­ters marked with an aster­isk on the screen but no voice over con­nects to the mes­sage. This cor­re­sponds to the spe­cial attrib­ut­es of a TV spot: the view­er has time only for a quick glance at the mes­sage, and it is assumed that the addi­tion­al text marked with the aster­isk will not get through to the view­er. With print­ed adver­tise­ments, the read­er can focus on the mes­sage for a longer time.

Mis­lead­ing state­ment of “the most pop­u­lar” prod­uct 

An under­tak­ing may not claim that its prod­uct is “the most pop­u­lar” on the mar­ket if the sur­vey shows supe­ri­or­i­ty only in terms of sales val­ue but not in terms of sales vol­ume. This might occur even if less sales vol­ume results in big­ger sales val­ue because of the high price of the prod­uct pro­mot­ed as “the most pop­u­lar” on the mar­ket.

Legal sanctions for infringement

An unlaw­ful adver­tise­ment may be chal­lenged by the Hun­gar­i­an Com­pe­ti­tion Author­i­ty (Gaz­dasá­gi Verseny­hi­vatal; GVH) if the com­mer­cial prac­tice in ques­tion can mate­ri­al­ly affect the com­pe­ti­tion. This is giv­en if, among oth­ers, the com­mer­cial is broad­cast­ed via a nation­wide TV chan­nel or is pub­lished in a nation­wide news­pa­per dis­trib­uted in at least three coun­ties of Hun­gary. If declar­ing the infringe­ment, the GVH may pro­hib­it the infring­ing adver­tis­ing prac­tice and impose a fine, which may reach 10% of the com­pa­ny’s net turnover in the last finan­cial year.

Summary

The above are some aspects to con­sid­er when mak­ing supe­ri­or­i­ty claims in adver­tise­ments, but the list is not exhaus­tive. The applic­a­bil­i­ty of such claims depends on the facts and the pro­posed adver­tise­ment cam­paign.

Since such claims may have a big impact on the volumes sold, their use and sanctions for their illegal use must be regulated carefully.

1

See also deci­sion of the Hun­gar­i­an Com­pe­ti­tion Author­i­ty Nr. Vj-85/2011.

2

See also deci­sion of the Hun­gar­i­an Com­pe­ti­tion Author­i­ty Nr. Vj-15/2005.

3

See also deci­sion of the Hun­gar­i­an Com­pe­ti­tion Author­i­ty Nr. Vj-86/2007.

4

The name of the organ­i­sa­tion that pre­pared the sur­vey and the fact that the claim only refers to view­ers between 18 – 49 years and to prime time.

5

Deci­sion of the Hun­gar­i­an Com­pe­ti­tion Author­i­ty Nr. Vj-63/2011.

A legjobb: Miért kockázatos azt állítani, hogy terméke jobb, mint bárki másé

A szerző bemutatja a reklámozás során használt piacelsőségi állítások néhány fontos aspektusát és a jogellenes magatartás lehetséges jogkövetkezményeit.

Miért szeretnek a vállalkozások piacelsőségi állításokat tenni?

A vál­lalkozá­sok igyekeznek a lehető legvonzóbb szlo­genekkel rek­lá­mozni, ami tel­je­sen érthető. A non plus ultra szlo­gen az első számú piaci pozí­ció egyértelmű állítása. Miv­el az ilyen állítá­sok nagy hatás­sal lehet­nek az értékesítési men­ny­iségekre, használatukat, jogel­lenes használatuk következményeit körül­tek­in­tően kell szabá­ly­ozni. Ellenkező eset­ben a jogel­lenes rek­lá­mozási tevékenység kifizetődik a cégeknek, ha a kereskedel­mi előnyök (pl. meg­növekedett értékesítési men­ny­iség) megha­l­ad­ják a jogkövetkezményeket.

Jogellenes reklámok – megtévesztő reklámok

Megtévesztő a rek­lám, ha a fogyasztót olyan ügyleti dön­tés meghozatalára készteti, ame­lyet egyébként nem hozott vol­na meg, vagy erre alka­lmas, feltéve, hogy (i) a vál­lalkozás vis­szatar­tott valame­ly jelen­tős infor­má­ciót a rek­lá­mo­zott ter­mék tula­j­don­sá­gait illetően vagy (ii) megtévesztő vagy nem érthető módon nyúj­tott ilyen infor­má­ciót.

A reklámozás során használt piacelsőségi állítások néhány fontos aspektusa

Objek­tív és független piack­u­tatás követelménye 

A piacel­sősé­gi állítás­nak egy hivat­a­los piack­u­tató szervezet objek­tív és független piack­u­tatásán kell ala­pul­nia. Miv­el a rek­lám címzettjei jog­gal hihet­nek az állítás igazság­tar­talmában, a rek­lám­nak tükröznie kell az objek­tív és független piack­u­tatás megál­lapítá­sait a fogyasztó számára nem megtévesztő for­mában. A piack­u­tatás­nak vala­men­nyi versenytársra és azok ter­mékeire is ki kell ter­jed­nie¹, külön­ben a piacel­sősé­gi állítás jogel­lenes­nek minősül.

A szub­jek­tív jel­legű piacel­sősé­gi állítás 

Ha a piacel­sősé­gi állítás egy objek­tív és független piack­u­tatás­sal nem alátá­masztható szlo­gen­ben hangzik el (pl. “ebben a rádióban men­nek a legjobb számok egész nap”), akkor lehetetlen annak megtévesztő jel­legét bizonyí­tani. Ezért, önmagában egy ilyen imidzs-kam­pány jogi­lag nem aggá­lyos².

A fő üzenethez kapc­solódó, csil­lag­gal (*) jelölt kor­lá­tozá­sok és minősítések használa­ta 

A fő üzenethez kapc­solódó, csil­lag­gal jelölt apró betűs szöveg­ek (láb­j­e­gyzetként való) alka­lmazása nem jogsz­erűtlen. A szlo­gen és a továb­bi csil­lago­zott üzenet azon­ban nem térhet­nek el egymástól lényege­sen³. Ez a követelmény nem tel­jesül, ha egy TV-csator­na egy piack­u­tatás ered­ményeire támaszkod­va a fő szlo­gen­ben azt állít­ja, hogy nála a leg­ma­gasabb a nézőszám, de a piack­u­tatás körülményeit⁴ csak a csil­lago­zott apró betűs részben írja le⁵. A televíz­ió-csatorná­nak a fő szlo­genbe kell beilleszte­nie ezt az infor­má­ciót, ha nem így tesz, bírsá­got szab­nak ki rá.

Csil­lago­zott szöveg hangalá­mondás nélküli alka­lmazása TV-rek­lám­ban  

Továb­bi kock­áza­tot jelen­thet egy olyan TV-rek­lám, amely­ben a hird­e­tés ugyan tar­tal­maz csil­lago­zott apró betűs szöveg­et a képernyőn, de hangalá­mondás nem kapc­solódik az üzenethez. Ez a TV-rek­lám sajá­tossá­gaival függ össze: a nézőnek csak annyi ide­je van, hogy egy gyors pil­lan­tást vessen az üzen­e­tre, így abból kell kiin­dul­ni, hogy a csil­lago­zott apró betűs szöveg nem jut el hoz­zá. A nyomta­tott rek­lámok esetében az olvasó­nak lehetősége van hossz­abb ideig fókuszál­ni az üzen­e­tre.

A “leg­nép­sz­erűbb” ter­mék állítása megtévesztő módon

A vál­lalkozás nem állíthat­ja, hogy a ter­méke a “leg­nép­sz­erűbb” a pia­con, ha a piack­u­tatás csak az eladási értékek terén mutat piacel­sőséget, az értékesítési men­ny­iségek terén vis­zont nem. Ez akkor for­dul­hat elő, ha kisebb értékesítési men­ny­iség nagy­obb eladási értéket ered­ményez a pia­con a “leg­nép­sz­erűb­bként” rek­lá­mo­zott ter­mék mag­as ára miatt.

A jogellenes magatartás jogkövetkezményei

Ha a jogel­lenes, tisztességte­len kereskedel­mi gyako­r­lat alka­lmas a gaz­dasá­gi verse­ny érde­mi befolyá­solására, a jogel­lenes rek­lám kapc­sán a Gaz­dasá­gi Verseny­hi­vatal (GVH) jár el. Ez többek között akkor for­dul elő, ha a rek­lá­mot orszá­gos televíz­ió-csatornán közvetítik, vagy egy, Mag­yarország legalább három megyéjében for­gal­ma­zott orszá­gos újság­ban teszik köz­zé. Ha a jogsértést megál­lapít­ja, a GVH megtilthat­ja a jogel­lenes rek­lá­mozási gyako­r­la­tot és bírsá­got szab­hat ki, ame­ly akár a vál­lalkozás tár­gyévet megelőző üzleti évben elért net­tó árbevételének 10%-át is elérheti.

Összegzés

A fen­tiek­ben néhány olyan aspek­tust tek­in­tet­tünk át, ame­lyeket a rek­lá­mozás során a piacel­sősé­gi állítá­sok használatakor kell figyelem­be ven­ni, de a lista nem tel­jes. Az ilyen állítá­sok alka­lmazhatósá­ga a konkrét körülmények­től és a ter­vezett rek­lámkam­pánytól függ.

Mivel az ilyen állítások nagy hatással lehetnek az értékesítési mennyiségekre, használatukat, jogellenes használatuk következményeit körültekintően kell szabályozni.

1

Ld. a Gaz­dasá­gi Verseny­hi­vatal Vj-85/2011. sz. dön­tését.

2

Ld. a Gaz­dasá­gi Verseny­hi­vatal Vj-15/2005. sz. dön­tését.

3

Ld. a Gaz­dasá­gi Verseny­hi­vatal Vj-86/2007. sz. dön­tését.

4

A piack­u­tatást készítő szervezet nevét és azt a körülményt, hogy az állítás csak a főmű­soridőre és a 18 – 49 éves korosztály­ba tar­tozó nézőkre vonatkozik.

5

Ld. a Gaz­dasá­gi Verseny­hi­vatal Vj-63/2011. sz. dön­tését.